ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE

En este tema sobre distribución, se van a desarrollar las estrategias de distribución del fabricante, que se dividen en:

1. Estrategias de cobertura del mercado.

2. Estrategias de relación y negociación con el distribuidor.

Dentro del primer punto, se van a diferenciar tres tipos de estrategias de distribución, donde se pondrá un ejemplo en cada una  --> intensiva, selectiva y exclusiva. En el segundo punto se distinguen dos enfoques estratégicos --> estrategia Pull y Push.

La estrategia Push  (empujar) consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canales (mayoristas, detallistas...). La forma de presionar se basa en: una rotación elevada de existencias, incentivos para el volumen de compra, elevado margen de beneficio...)
La estrategia Pull (tirar) se basa en una activación vertical `hacia arriba´ de la cadena de distribución. El fabricante se dirige al consumidor, después de solicitar el producto al detallista, donde a través de la cadena de intermediación llega al fabricante. La ventaja principal de esta estrategia es la mejora de la posición negociadora del fabricante, añl haber incentivado la demanda del producto. 

Dejo un esquema de ambas estrategias:

Estrategia de distribución intensiva:

Este tipo de estrategia es propia de los productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos. El fabricante busca el mayor numero de puntos de venta posibles además de varios centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura de ventas. La ventaja principal de este tipo de estrategia es la conseguir una elevada cuota de mercado y una máxima disponibilidad de la marca. Tiene varios inconvenientes como el alto coste de distribución, el riesgo de perder el control de los precios, la dificultad para mantener una imagen de marca y un posicionamiento concreto en el mercado.

He elegido un producto de compra frecuente que se distribuye a cualquier supermercado, tienda o bar, es la cerveza Mahou.

Mahou fabrica un producto de consumo con alta rotación y lleva a cabo campañas publicitarias en todos los medios disponibles (televisión, prensa…). Sus productos que pretenden llegar a todo el público, con diferentes productos para pequeñas segmentaciones de mercado (cervezas sin alcohol, cervezas light…). Los precios que tienen sus productos son muy competitivos y no muy elevados en comparación con otras marcas de cerveza en el mercado, siendo una de las marcas con más compradores en nuestro país. En la comercialización con supermercados, éstos son los únicos intermediarios entre productor y consumidor final, en cambio en la comercialización de bares y restaurantes aparecen empresas de representación comercial. Lo que indica es que  Mahou utiliza tanto una estrategia Pull  como Push.

Estrategia de distribución selectiva:

Esta estrategia consiste en que el fabricante recurre a un numero de intermediarios inferior al numero de intermediarios disponibles. El consumidor hace comparaciones de precios y de las características de los productos. El propio fabricante limita la disponibilidad de los productos con la intención de reducir sus costes de distribución y obtener una mejor relación entre los demás distribuidores. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas. 

Nike, el mayor fabricante del calzado, es un ejemplo claro de estrategia selectiva. 

Los primeros productos que Nike tenía a la venta eran zapatillas corrientes de campo. Actualmente tiene una gama de productos más amplia, incluyendo zapatillas de fútbol, hockey,  baloncesto, tenis... etc. Todos sus productos están respaldados por un alto respaldo tecnológico que evoluciona continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes del usuario. 

Siendo una empresa multinacional, Nike mantiene canales de distribución en más de 100 países, enfocados a algunas regiones de: EEUU, Asia, América del Sur... etc, para que su producto llegue al cliente final. Hay que destacar, por tanto, la importancia de los intermediarios para llegar al cliente final. Además, Nike tiene una serie de productos pre y post venta, que dependen de su canal de distribución. La longitud de este canal es longitud media, ya que existen puntos de venta donde se vende directamente al consumidor, así como grandes almacenes que se dedican a venderlo. La estrategia de distribución que persigue Nike es mixta, una combinación de Push y Pull. La estrategia Push utiliza a los distribuidores o empresas dediquen atención al mensaje para comercializar sus productos. La estrategia Pull dirige su mirada hacia los clientes finales.

Estrategia de distribución exclusiva:

Este tipo de estrategia es una fórmula extrema de distribución selectiva, según Miguel Santesmases Mestre. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Esta estrategia se utiliza cuando el fabricante quiere diferenciar al máximo su producto por sus características de alta calidad o de prestigio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de calidad. 

Moët & Chandon es uno de los champagnes más conocidos y vendidos del mundo. Es de origen francés y pertenece a una estrategia de distribución exclusiva, ya que le sigue un gran prestigio en todo el mundo. El canal de distribución que tiene es largo, por lo que los distribuidores son esenciales para hacer llegar el producto al cliente. 

Se trata de un producto que se consume en poco tiempo, por lo que se puede considerar un producto de compra esporádica y requiere un planteamiento antes de la decisión final de consumo. El precio que tiene en el mercado es elevado, por lo que no se lo pueden permitir todos los consumidores. La estrategia de marketing que se utiliza es diferenciación del producto, con precios altos debido a su prestigio y calidad. La estrategia que lleva a cabo es Push ya que el fabricante hace llegar el producto a través de mayoristas, aunque también utiliza la estrategia de Pull dirigiéndose el propio fabricante al consumidor final.




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Bibliografia:

"Fundamentos de Marketing" - Miguel Santesmases
www.wikipedia.org
www.nike.es