La teoría del ciclo de vida de los productos representa la evolución de la vida de un producto haciendo un símil con la evolución biológica de los seres vivos, y las diferentes etapas son definidas en función de las ventas y en función de los beneficios.

Así se distinguen 4 etapas:

Etapa 1: Introducción

Etapa 2: Crecimiento

Etapa 3: Madurez

Etapa 4: Declinación

Etapa de Introducción

Este es un período caracterizado por un lento crecimiento de las ventas y ausencia de utilidades.

Algunos productos tienen una etapa de introducción más larga, fundamentalmente si el producto tiene un grado de innovación muy grande dado que los consumidores no conocen el producto; si en el mercado existieran otras marcas similares o con pocas diferencias, esta etapa sería más corta.

Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa  de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.